为什么孙悟空在中国 500 年都没火?| IP 的中年危机 ②

 新闻资讯     |      2019-08-21 15:03

原标题:为什么孙悟空在中国 500 年都没火?| IP 的中年危机 ②

从前有座山,山边有片海,海上有块大仙石。

仙石自天地开始便吸收日月光华,一天山地迸裂,产一石卵, 经风一吹,化作一石猴,石猴一蹦,目运金光,射冲斗府,惊动玉皇大帝。

齐天大圣孙悟空至此问世。

▲图片来自:《西游记之大圣归来》

而今天的孙悟空,已经不再是往日模样了。

在现实里,他也同样地「七十二变」,从四大名著之一,跳到了戏曲、电视剧、电影、综艺、游戏,到了海外,《七龙珠》里那个原型为孙悟空的赛亚人悟空,今年还被选为了东京奥运会的形象大使。

这个可被称为「中国第一 IP」的孙悟空,好像时不时就出现在我们视野,但比起动辄 20 亿票房的美国超级英雄,上映一部大电影就周边无数的皮卡丘,我们通天辟地的美猴王怎么一直还是不温不火?

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▲图片来自:《西游记之大圣归来》

火过,但只是短暂的花火

如果回到儿时记忆里的孙悟空,或许你脑海里会出现那个经典的白面红眼美猴王,它来自 1964 年轰动国际的电影作品——《大闹天宫》。

在那个没有电脑动画的年代,这部 114 分钟的作品全凭一只画笔完成,光绘制就用了两年时间,之后在国内外获奖无数,成为足以影响中国动画片影史的作品。

▲图片来自:《大闹天宫》

孙悟空猴子的外形、人的习性、神的本领,给它这个 IP 带来极大张力,为它后来的拓展开发提供了很大的创作空间。

接着,80、90 后最熟悉的六小龄童版的《西游记》电视剧问世了,它再次掀起了一波「西游热」,一经播出,轰动全国,造就了 89.4% 的收视率神话,红孩儿都没它那么红。

▲图片来自:1986 年版《西游记》

这是首次把《西游记》全书进行完整再现和实体拍摄,也让我们看到了一个最活灵活现的孙悟空,所以每一年,我们还能在央视台看到它的暑假重播。可以说,至今还没有能够超越这一版孙悟空的创作(嗯… 中美合拍的还说不定)。

孙悟空敢爱敢恨、不畏权贵、自由乐观的精神从此深入人心,慢慢成为全民心中力量、智慧和责任的象征。这让它聚集了第一批用户,凝聚了第一批受众情感,但这并不是终点,一个好的 IP 会持续扩容到其它平台,并不断让自己增值。

▲图片来自:1986 年版《西游记》

孙悟空再次走到风口浪尖,是 1995 年周星驰主演的《大话西游》。里面的情节颠覆了以往的悟空形象,重新演绎出了关于现实、爱情、宿命的另一个故事,有了七情六欲的孙悟空,却还是困于无法挣脱的世俗羁绊。

尽管在当时播出时至尊宝遭到很大争议:

你看,那个人好像一条狗啊。

你看,那个人好像一条狗啊。

▲图片来自:《大话西游》

却在很多年后,人们开始感叹,如果上天能够给我一个再来一次的机会,我会对那只猴儿说三个字:

我爱你。

我爱你。

▲图片来自:《大话西游》

然后 18 年过去了。

让人意外的是,周星驰再度和孙悟空联系起来,是 2013 年作为导演拍摄了《西游・降魔篇》,这部改编之作最终拿到了高达 12 亿的票房,稳坐当年的票房冠军。于是大家都开始盯上了这块热馒头,开启了悟空的「大片时代」。

星皓影业已经宣称要投资 35 亿元,以每两年一部的速度,向世界推出 7 部「西游经典文化系列品牌电影」。所以我们现在已经看到了《西游记之大闹天宫》《西游记之孙悟空三打白骨精》《西游记之女儿国》,部部票房都在 10 亿左右,但部部口碑也都很差,豆瓣评分都在 5.0 左右。

▲ 图片来自:《西游记之女儿国》

虽然改编与日俱多,但都没激起什么涟漪。导演选「孙悟空」不顾演技和剧情,哪个明星热度高就让他演,影视圈流行什么就拍什么,孙悟空开始变成一种「快餐式 IP」。

近几年改编得好的形象屈指可数,其中之一就是 2015 年的《西游记之大圣归来》。结合现代冒险故事和新的视觉技术,孙悟空再次用动画的形式演绎出了一个自我救赎、找回初心的当代英雄。

▲《西游记之大圣归来》以 9.56 亿成绩拿下当年的动画电影冠军,达到票房口碑双赢

500 年来,自孙悟空从名著里问世后,就总是以各种形式出现,被各方不断改编重演,据不完全统计,截至 2017 年初,全世界范围内至少拍摄了 100 部与《西游记》相关的影视剧。这也是当代的「泛娱乐」的一种体现:一千个创作者,就有一千个孙悟空。

但孙悟空每次「变形」都宛若昙花一现,就算出现了六小龄童饰演的深入人心的形象,但再也没了后续。

比起「指环王」「哈利波特」这些一部部连续打磨加工成长的全球大 IP,孙悟空几乎年年出新,但每次都是新的一个新悟空「单打独斗」,孙悟空的形象其实是很不完整的。

IP 培育需要持续不断的造血能力,这样的「孙悟空」远不能维持它所需的长线发展。

▲《西游伏妖篇》,林更新饰演孙悟空.

孙悟空成了世界的孙悟空

因为《西游记》的创作者已离世,它的版权也没打上专利的标签,这意味着,任何人都可以改编里面的任何角色。

孙悟空这样一个 3 岁小孩到 80 岁老人都知道的经典形象,还不收如今炒到天价的热门 IP 版权费,不改编它改编谁?

这块肥肉,自然也被全世界的人们盯上了。

海外的导演,打着「创新」的名头,专注唐僧女性化五十年,还热衷于给唐僧和孙悟空加感情戏码,动不动就上演天雷勾动地火的旷世绝恋。

▲ 因 1978 年日本拍的《西游记》把唐三藏胡乱改编成女性太过离谱,才激起杨洁导演立志拍 86 年版《西游记》

1993 年,日本台翻拍的西游记里,石猴变成人类与宫泽理惠饰演的唐三藏有一段复杂的感情戏;好莱坞《失落的帝国》里唐僧和孙悟空继续迷之恋爱;韩版《花游记》里悟空和唐僧直接上演现代驱鬼爱情偶像剧。

▲《花游记》里的唐僧和孙悟空

但更多被人吐槽的,是国外对孙悟空浮于形式的演绎,大都以猎奇的角度、雷人的制作、浮夸的形象来吸引观众眼球。

2006 年日版《西游记》里香取慎吾饰演的孙悟空太过出戏,其龇牙咧嘴的浮夸表演直接导致日本影视网站将其选其为「年度最烂电视剧男主角」。越南的孙悟空还成了儿童,猪八戒成了瘦子,德国版甚至拯救世界的成了观音娘娘……

▲图片来自:2006 年版《西游记》截图

少数打造比较成功的,是以中国孙悟空为原型的超级赛亚人孙悟空。

相信《七龙珠》也是很多人儿时的经典,它在世界范围内都具有一定影响力,前阵子还上映了新的剧场版,这一个悟空在美国的人气可以说丝毫不亚于蜘蛛侠或美国队长。

▲图片来自:《七龙珠》截图

让孙悟空出现更多新的面貌,其实是一件好事,在经典文学的故事和背景下,创造出一个全新 IP 的故事,这在其实也屡见不鲜。

但是像《七龙珠》里的悟空,还有美国改编的《花木兰》《功夫熊猫》,只是外国人结合自己特色创造的「中国式 IP」,每个新的孙悟空,都可以算一个 IP,这只是中国文化,算不上是我们自己的 IP。

一些「孙悟空」如赛亚人悟空就维持了原著里它不畏强暴、热爱自由、勇于挑战、富有正义感的精神,偶尔诙谐、好胜、爱追弄人,保持了它 IP 形象的统一性。

▲图片来自:《七龙珠》截图

但绝大多数已经偏离了这个轨道,孙悟空早期形成的价值观正在一步步丧失。

眼下,孙悟空这个角色似乎已经开发过度了。

中国缺乏了 IP 培育的意识,因此也没有顶层体系的规划。北京影视动漫衍生品行业协会秘书长王林曾对经济观察报记者表示:

中国不像迪士尼,它围绕整个上下游的产业链布局,用资本的手段并购、收购,丰富上下游的产业链,一直围绕着一个主题打造,辐射一圈圈地延伸。

如果一个好的种子,在它生长的阶段,被这个切一块,那个切一块,它就没法长成一棵大树。

中国不像迪士尼,它围绕整个上下游的产业链布局,用资本的手段并购、收购,丰富上下游的产业链,一直围绕着一个主题打造,辐射一圈圈地延伸。

如果一个好的种子,在它生长的阶段,被这个切一块,那个切一块,它就没法长成一棵大树。

▲ 图片来自:《天地争霸美猴王》

对于 IP 的开发运营,完美世界董事长兼 CEO 廉洁也阐述过,这应该是一个价值增值的过程:

IP 每次的跨界转换应该要增值,才能将其不断发扬壮大,盲目的拓展延伸不仅不是对 IP 的有效运营,更是对 IP 本身价值的损坏。

IP 每次的跨界转换应该要增值,才能将其不断发扬壮大,盲目的拓展延伸不仅不是对 IP 的有效运营,更是对 IP 本身价值的损坏。

孙悟空一个筋斗翻到了现实世界,换了几百套装,似乎也并不见得更加风光,太阳下依然没什么新鲜事,六小龄童版的《西游记》都已经播了 3000 多遍了。

▲图片来自:1968 年版《西游记》

悟空路在何方

归根到底,孙悟空的 IP 出现「短暂花火」「任人改编」的现象,很重要的原因就是因为背后缺乏完整的运作。

对应的,要打造一个好的 IP,首先应该注重它的长远规划,然后把精力放在它的价值深耕上,最后使之达到跨年龄、跨国界、跨行业的影响力。

相较于国外 IP 运作,目前我国的 IP 经济还处在初级阶段,即从文本到影视、游戏等领域转换,在长远规划和价值深耕上都有所欠缺。而在 IP 的初级开发中,也依然容易出现为流量而兴起、为省事而炮制、为噱头而恶搞的现象,不仅造成产品形态单一,同质化抄袭也日益严重。

▲图片来自:《大话西游》截图

所以在这个阶段,最重要的还是先讲好故事。

迪士尼就是把「讲故事」作为企业文化的核心。而孙悟空几乎是中国的「超级英雄」,已经成了无所不能的代名词,无论是从人物的多元性还是情节的冲突性上来说,都可以讲出一个好故事。

但要提炼出孙悟空的独特个性和故事,触达用户情感和文化价值,然后持续创新和开发,也不是一件猴急就能完成的事。

▲ 图片来自:《大话西游》

《西游记之大圣归来》执行制片人胡明一在接受 21 世纪经济报道采访时说道:

(西游记 IP) 最大的优点和缺点都是群众基础太好,因为观众对故事太熟悉,所以需要在创作上更下功夫。

(西游记 IP) 最大的优点和缺点都是群众基础太好,因为观众对故事太熟悉,所以需要在创作上更下功夫。

做好内容了,完善「长远规划」和「价值深耕」了,多级价值转化的,将其 IP 延伸到商业中心、展览馆会、游乐场所、衍生品产业等更多领域。

两年前,日本的动漫产业规模达到了 2 万亿日元,周边就;而好莱坞电影票房收入也只占总收入三成左右,其余均;迪士尼三分之二的收入都通过如娱乐业务和衍生品获取。但中国在这一部分可以说是极其贫瘠,不得不只能依靠内容的直接收益获利。

▲一张漫画比拟中国、日本、美国三国的动漫产业发展现状,图片来自:

所以,产业整合和制片管理就变得至关重要。现在 IP 开发最成熟的市场。美国以传统 IP 打造出了成熟的产业链,商业化路径也十分清晰,只是近年来已经没有什么新 IP 出现。而日本的产品体系完善,作品也很优质,只是产业大且恶性竞争激烈,造成实际商业化变现并不强。

中国可以学习美日成熟的产业体系,慢慢走向工业化,毕竟只有当内容有足够的商业回报支撑,才会带来良性循环的产业链。当产业良性循环了,人才和好 IP 就会井喷了。

孙悟空 IP 的打造现在还只处于初级阶段,但对于孙悟空本身来说,这已经是它的「中年危机」了。

▲图片来自:《大话西游》截图

不过在投资狂热的追捧下,孙悟空的后续改编也依然不会停歇。

从国内到国外,孙悟空从书里的七十二变,到现实的七十二变;从人尽皆知,到人皆可用,现状正如《西游记》里面孙悟空出世时,玉帝所说的一样:

此乃天精地化所生,不足为奇,让他自生自灭。

此乃天精地化所生,不足为奇,让他自生自灭。

但后来大家也都知道了,孙悟空练成金钢之躯,水火不侵,风雷不伤,大闹天宫,搅动东海,踏上九九八十一难的征途,一路保护唐僧取得真经,最终成为斗战胜佛。

▲图片来自:《悟空传》截图

反过来,现实中的未来,或许也离神话并不遥远。没有一只猴能一直火下去,但别忘了孙悟空长生不老。这个几百年也没有倒下的角色,现在需要的只是一个紧箍咒。

然后,他就会来告诉全世界,中国最强的 IP ——

从今往后一万年都叫孙悟空。

从今往后一万年都叫孙悟空。

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